Accor est un géant mondial de l’hôtellerie. Pourquoi son empreinte américaine n’est-elle pas plus grande et plus large ?
Juste au sud de Grand Central Parkway, à une minute de New York du tarmac de l'aéroport de LaGuardia, se tenait une particularité même pour le Queens. Un cylindre nacré aux anneaux verts qui ressemblait à une canette de bière prêt à être ouvert par un géant pour ouvrir le couvercle et avaler. Cependant, ce n'était pas quelque chose à s'imprégner ; c'était plutôt un hôtel, et au-delà de sa distinction de grog avait une autre particularité : c'était le seul hôtel ibis Suites aux États-Unis. De plus, c'était le seul hôtel du segment économique de la vaste écurie des marques Accor dans l'ensemble des États-Unis et du Canada.
Autre curiosité : Accor est et était d’accord avec ça.
L’ibis Styles New York LaGuardia Airport a ouvert ses portes en 2017, mais a depuis fermé. À l’époque, Kevin Frid, (désormais retraité) COO d’AccorHotels pour l’Amérique du Nord et l’Amérique centrale à la retraite, a déclaré : « Alors que le portefeuille Accor se développe en Amérique du Nord, je suis très fier d’annoncer le premier hôtel ibis Styles aux États-Unis. ibis Styles a déjà connu beaucoup de succès en Europe et en Amérique du Sud, et nous prévoyons que la marque se démarquera également à New York. »
L’hôtel de 93 chambres s’inspirait même du design du métro de New York, avec des chambres inspirées de différentes lignes et des murs décorés de plans de métro. Le lieu F&B s’appelait le Metrocard Lounge.
Bien qu’Accor, principalement à travers ses marques de luxe Fairmont, Sofitel et SLS, soit présent aux États-Unis, son implantation est dérisoire par rapport à la concurrence. Accor a toujours été du genre « acheteur », collectant des marques et des entreprises adjacentes à une vitesse vertigineuse. Son incursion aux États-Unis et au Canada a débuté avec l’ acquisition de FRHI pour 2,7 milliards de dollars en 2016, achat qui lui permit d’acquérir les marques Fairmont, Raffles et Swissôtel. Ce « success deal » a été suivi de plusieurs autres, dont la marque 21C Museum en 2018 (neuf sont actuellement ouvertes aux États-Unis) et, plus récemment, l’acquisition en 2020 du groupe sbe (marques telles que SLS, Delano, Mondrian, Hyde) et la récente fusion avec Ennismore permettant la création de la division hôtelière lifestyle de Accor.
Accor a pratiquement concédé qu’il n’a pas les outils et moyens pour étendre ses marques bas de gamme aux États-Unis – l’ibis Styles New York LaGuardia Airport, (…).
Le PDG d’Accor, Sébastien Bazin, me l’a dit lors de la NYU Hospitality Investment Conference à New York cette année, (…). Peut-être a-t-il été pris au dépourvu par mon avance impétueuse lorsque je lui ai demandé pourquoi des marques comme ibis, Mercure, adagio et même Novotel, qui avaient un emplacement à Times Square, mais ont fermé en 2021 après que le propriétaire de l’hôtel, Millennium + Copthorne Hotels, a annulé son contrat de gestion, n’étaient pas franchisés et développés aux États-Unis. Sa réponse a été aussi sèche que défaitiste, me disant qu’il ne pouvait pas rivaliser avec Marriott et Hilton et d’autres franchiseurs américains dans les espaces milieu de gamme et économique. (…)
(…), j’ai entamé une conversation avec Agnès Roquefort , directrice du développement mondial de Accor, poste auquel elle a été promue en novembre 2020. Comme Bazin, elle a reconnu que la stratégie d’Accor pour ses marques milieu de gamme et économiques n’était pas les États-Unis. « C’est un choix », a-t-elle déclaré.
Agnès Roquefort a ensuite expliqué ce qu’elle a appelé l’approche à deux volets d’Accor pour le développement de la marque. Je ne savais pas qu’elle présageait une annonce que ferait Accor deux mois plus tard, bousculant l’organisation en bifurquant ses marques en deux entités distinctes : une unité « Economy, Midscale et Premium » composée des Ibis, Novotel, Mercure, les marques Swissôtel, Mövenpick et Pullman, couvrant 4 816 hôtels dans le monde et 948 nouvelles propriétés en développement ; l’autre « Luxe et Art de vivre », qui comprendra la joint-venture Ennismore ainsi que trois autres sous-groupes : Raffles et Orient Express, Fairmont, plus Sofitel et MGallery. Au total, il comptera 488 hôtels avec 266 nouvelles propriétés en développement.
La « Division Economy, Midscale & Premium » se concentrera sur quatre régions : l’Europe, l’Amérique latine, l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient.
Absent l’Amérique du Nord, où Accor concentrera ses efforts et son attention sur la division « Luxe et Lifestyle ». « Nous avons décidé de nous concentrer davantage sur l’Amérique du Nord que d’essayer de tout couvrir et de lutter contre les marques très installées », a déclaré Agnès Roquefort . Cela inclut sa marque Rixos tout compris, sur laquelle Agnès Roquefort est extrêmement optimiste. Elle possède actuellement des sites principalement en Turquie et en Europe de l’Est, mais, avec Swissôtel, Mövenpick et Pullman, Agnès Roquefort est convaincu que ces marques ont des opportunités d’expansion en Amérique du Nord.
D’un autre côté, Agnès Roquefort a indiqué que le choix d’Accor de ne pas étendre ses marques bas de gamme aux États-Unis était similaire au « même problème avec les acteurs américains en Europe ». C’est une remarque curieuse étant donné, par exemple, qu’il existe 135 hôtels Hampton by Hilton et 45 hôtels Days Inn by Wyndham à travers l’Europe, pour ne citer que deux marques basées aux États-Unis.
La force du nombre
Accor est une marque puissante, bien sûr, avec plus de noms dans son écurie que même Marriott. Ce sont les marques, a déclaré Agnès Roquefort , qui alimentent le développement. « Quand vous êtes devant un propriétaire, vous partez de vos marques, pour les faire rêver et leur donner de l’inspiration », a-t-elle déclaré, estimant que 60% du développement d’Accor est fait et généré par des partenaires existants.
C’est avec les marques économiques, milieu de gamme et premium d’Accor que le groupe espère conquérir le monde. « Partout », ajouta Agnès Roquefort . « Mais un peu moins en Amérique du Nord », a-t-elle admis.
Il n’y a pas de honte à cela. Trop souvent, les sociétés hôtelières se concentrent davantage sur la quantité que sur la qualité, un pari pour maintenir le prix de leurs actions à la hausse. Dans le jeu de la franchise hôtelière, la croissance unitaire nette prime sur tout, tant pis si elle dilue la marque.
Du point de vue du développement, les conversions sont une source importante de croissance pour Accor. L’entreprise a adapté les conceptions pour s’adapter à la stratégie de conversion. Selon Agnès Roquefort , 40% du développement total d’Accor l’an dernier était axé sur la conversion. Cela devrait continuer, d’autant plus que Agnès Roquefort affirme qu’il existe une composante ESG (critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance) dans la réaffectation d’hôtels ou de bâtiments existants.
« C’est quelque chose dont nous sommes fiers », a déclaré Agnès Roquefort . « Nous préférons convertir certains bâtiments lorsqu’il est possible d’améliorer leur impact sur l’environnement. Nous poussons donc vraiment les conversions et considérons que cela fait partie de notre ADN. Pour ces conversions, nous ciblons beaucoup de nos partenaires existants. »
Sur le haut de gamme – Fairmont et Raffles – Accor travaille avec des fonds de capital-investissement et des family offices pour développer ce réseau. « Ceux qui veulent une marque forte pour valoriser leur actif à long terme ou à court terme », a déclaré Agnès Roquefort .
Investissement : maintenant et demain
Agnès Roquefort note un quasi-paradoxe sur les marchés en ce moment qui a un impact sur les investissements actuels et futurs. D’un côté, on observe une reprise de l’activité tant en entreprise qu’en groupe, et une demande refoulée, notamment du côté des voyages d’agrément. « Il y a de nouveau une confiance », a déclaré Agnès Roquefort , « qui est une impulsion pour un réinvestissement dans l’espace hôtelier ».
Dans le même temps, il existe toujours des nuages qui ne se dissiperont pas de sitôt et qui, en fait, s’amoncellent, y compris la pression inflationniste continue. Aux États-Unis, le taux de l’indice des prix à la consommation de juin devrait être supérieur à 9 %. L’impact de cela sera certainement une autre série de hausses de taux d’intérêt pour tenter de le réduire.
Agnès Roquefort a déclaré que le capital-investissement reste confiant et fait tout son possible pour acheter de nouveaux actifs et investir à nouveau. « Il y a beaucoup de poudre sèche », a-t-elle déclaré.
Le développement durable
Le doublement de l’ESG fait partie des efforts de développement futurs de Accor car il est attendu non seulement par les clients, mais aussi par les entreprises clientes. Selon Roquefort, 80 % des appels d’offres des entreprises contiennent désormais des questions sur la durabilité. « Avant, c’était une page. Maintenant, c’est 10 », a-t-elle déclaré. (…) Lire la suite sur Hospitality Insights
