Monde | Mandy Gill, de Marriott, explique comment les stratégies de marketing ont évolué pendant la pandémie.
Marriott International est depuis longtemps connu pour ses prouesses en matière de marketing, ayant réussi à consolider son écurie de 30 enseignes sous la marque ombrelle du programme de fidélité Marriott Bonvoy. Christina Jelski, rédactrice en chef du magazine Hotels, s'est récemment entretenue avec Mandy Gill, vice-présidente du marketing mondial de Marriott International pour les États-Unis et le Canada, afin d'obtenir une mise à jour sur la façon dont le géant de l'hôtellerie a continué à communiquer efficacement avec les clients tout au long de la pandémie et sur ce qui est prévu en matière de partenariats marketing.
Travel Weekly : La stratégie marketing de Marriott International a-t-elle fondamentalement changé en raison de la pandémie ?
Mandy Gill : De 2020 à aujourd’hui, c’est comme si les messages dynamiques et créatifs étaient devenus la nouvelle norme de l’écosphère marketing. En 2020, le sentiment de voyage était partout. Nous avons dû examiner de très près nos canaux de marketing et nos partenaires, car il y en avait certains, comme les médias sociaux, par exemple, où l’on pouvait se laisser prendre au jeu de la honte du voyage. Et nous ne nous sommes pas contentés de surveiller le sentiment du pays, comme nous le faisons habituellement, ni même de surveiller chaque État ou territoire des États-Unis. Nous devions descendre au niveau de la ville et du comté, car chaque gouverneur avait des règles différentes à l’époque.
Il y avait aussi beaucoup d’agitation politique dans les destinations clés des États-Unis. Nous devions donc toujours nous assurer que nous n’avions pas l’air de faire la sourde oreille, en commercialisant peut-être une destination qui n’était pas vraiment prête à accueillir des visiteurs étrangers à ce moment-là. Et grâce à tout cela, je dirais honnêtement que les années 2020 et 2021 ont été marquées par le marketing, la création et les messages les plus dynamiques à long terme, les plus étendus et les plus géographiquement dynamiques que nous ayons jamais réalisés pour Marriott.
Travel Weekly : Comment le message de l’entreprise a-t-il évolué depuis les premiers jours de la pandémie ?
Mandy Gill : En 2020, il s’agissait de l’idée que nous voyagerons à nouveau. Nous étions vraiment concentrés sur le lancement d’initiatives telles que Rooms for Responders, qui fournissait des chambres gratuites aux médecins et aux infirmières qui ne voulaient pas rentrer chez eux après un service dans l’unité Covid, ainsi que sur notre Commitment to Clean et des choses comme l’enregistrement mobile, qui offrait un service sans contact. C’est l’essentiel de nos efforts en 2020.
Puis, en 2021, nous avons commencé à constater que les gens aspiraient à nouveau à voyager, même si la majorité d’entre eux n’étaient pas encore prêts à se lancer. C’est pourquoi nous avons lancé en 2021 une campagne assez énergique axée sur l’inspiration, l’enthousiasme pour la planification d’un voyage et la préparation de ce « voyage de revanche ».
Et maintenant, en 2022, nos partenariats que nous avions mis en pause pour des raisons budgétaires sont de retour. Parmi les tendances et les messages sur lesquels nous nous concentrons actuellement, il y a le bleisure, car beaucoup de gens travaillent désormais à domicile et lorsqu’ils partent en week-end, ils ajoutent deux jours de plus à leur voyage parce qu’ils peuvent travailler de n’importe où. Nous parlons donc beaucoup, dans nos messages, de la prolongation des vacances de printemps. Et nous voyons aussi le retour des mariages. Les « redos » de mariage sont également très populaires en ce moment.
Travel Weekly : Vous avez mentionné les partenariats. Pouvez-vous nous en dire plus sur les types de partenariats marketing que Marriott va déployer cette année ?
Mandy Gill : La plupart des grands partenariats, comme ceux avec la NFL ou la NCAA, sont des contrats pluriannuels. Ainsi, alors que nous avons eu une sorte d’année sabbatique pendant Covid, nous reprenons maintenant ces contrats. Cependant, les partenariats locaux sont quelque chose sur lequel nous nous sommes vraiment concentrés. (…) Lire la suite sur Travel Weekly
