RENCONTRE avec… Xavier Desaulles, le nouveau directeur général d’Adagio France

Xavier Desaulles : J’ai grandi dans les Alpes en Haute-Savoie, près de Genève et je dois avouer que la montagne représente toujours un grand ressourcement pour moi comme ma vie familiale avec mon épouse et mes 3 enfants.

Après mes premières études, j’ai été diplômé d’HEC et de l’Insead, avec l’objectif de travailler à l’étranger. C’est un rêve que j’ai pu réaliser sur trois continents  (Europe, Asie, États-Unis) où j’ai eu la chance de travailler avec différentes marques «premium» à très fort contenu émotionnel. Tout d’abord chez Remi Martin durant 13 ans, une référence dans le monde du cognac notamment avec Louis XIII, une pépite. J’ai débuté ma carrière au sein du groupe en en tant que directeur marketing en France puis sur le premier marché export de la marque aux États-Unis en tant que directeur commercial  à 33 ans – 2008/2011 – pour développer la première force commerciale du groupe ainsi qu’un réseau contrôlé de prescripteurs et d’ambassadeurs de marques pour présenter le cognac Remi Martin ainsi que Louis XIII.

En 2011 je suis parti à Singapour pour Remi Martin et l’ensemble de son portefeuille afin de m’occuper des marchés à très forte croissance : Asie du Sud Est, Moyen-Orient et Inde.

Mon objectif développer une force commerciale, trouver les bons vendeurs, les bons établissements.

Durant cette époque j’ai pris l’initiative d’ouvrir le marché indien (Remi Martin n’était pas présent), véritable réservoir de croissance pour nous et une véritable aventure pour moi. En 2012 nous créons une Joint-Venture Remi Martin /Sula, (leader du vin haut de gamme en Inde) et lançons le premier produit local à prix compétitif, un brandy baptisé « Janus. »

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Xavier Desaulles : Aparthotel Adagio est une très belle marque… Créé en 2007, ce fut l’union d’Accor et Pierre & Vacances/Center Parcs. Elle est présente dans 13 pays avec 14 000 appartements (100 lits/site en moyenne) et 70 % de son chiffre d’affaires se fait avec des séjours de longue durée de quatre nuits et plus

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Ma deuxième vie a débuté dans le monde de l’hôtellerie en 2016, occupant le poste de DG du Club Med pour l’Asie Pacifique durant six ans avant de prendre les rênes d’Adagio aujourd’hui. J’ai eu la région Asie hors Chine, soit plus de 10 villages (Malaisie Maldives, Thaïlande etc.) et comme mission principale de dynamiser et de réinvestir sur les villages qui avaient un peu perdu de leur singularité et potentiel émotionnel.

J’ai ainsi pu dynamiser la croissance en et développer une expérience unique. Cela a duré 3 ans puis en 2019 je me suis installé à Shanghai pour piloter toute l’Asie et la partie commerciale, l’exploitation étant géré par un de mes collaborateurs.

Puis le Covid est arrivé ! Ce fut une incroyable expérience, notamment dans la gestion de la crise où durant plus de 4 mois nous étions fermés. Nous n’avons réouvert que petit à petit entre juin et juillet 2020. Ce fut une bonne expérience où j’ai beaucoup appris, notamment sur les mesures sanitaires. Un des enseignements du club par exemple fut d’apprendre à toucher son cœur de cible en fidélisant les membres avec des expériences de vacances. Ce qui me sert pour Adagio aujourd’hui.

Le Club a un véritable savoir-faire avec une attention aux détails, une qualité de service, une bonne ambiance. Nous avons créé une formule particulière où l’on se sent bien et qui touche à l’émotion ! C’est d’ailleurs la même chose pour Aparthotel, Adagio avec ses formules particulières de séjour long qui apportent une émotion particulière.

Donc en 2019 suite à une décision familiale, (nous n’avions pas revu notre fille pendant un an installée en Angleterre) nous décidons de rentrer en Europe, après 13 ans d’expatriation et j’accepte avec plaisir le poste de Directeur Général France chez Aparthotel.Adagio

Je le vis comme une expérience exotique et j’avoue que Paris a beaucoup changé en mieux, notamment au niveau de la mobilité.

Aparthotel Adagio est une très belle marque…

Créé en 2007, ce fut l’union d’Accor et Pierre & Vacances/Center Parcs. Elle est présente dans 13 pays avec 14 000 appartements (100 lits/site en moyenne) et 70 % de son chiffre d’affaires se fait avec des séjours de longue durée de quatre nuits et plus.

C’est véritablement un leader européen très ancré bien entendu en France avec 86 sites et 40 en Île-de-France et 40 en région dont 10 intra-muros à Paris avec une volonté de continuer à se développer à l’international.

Malgré la crise il y a un dynamisme incroyable qui pousse ce groupe à se développer. Pour exemple nous avons ouvert 10 sites en 2021 dont Suresnes, Stuttgart, Lyon, Londres, Dubaï et prévoyons d’en ouvrir de nouveaux en 2022.

Nous sommes aussi très présents à l’étranger notamment en Europe, Pays-Bas, Belgique, Royaume-Unis,, Autriche, Italie, Allemagne, Suisse et hors Europe Casablanca, Dubaï avec 5 sites dans les Emirats et 5 établissements au Brésil ainsi qu’en Russie.

Ma connaissance du marché de l’hôtellerie me permet donc d’appréhender ce challenge.

Nous sommes Leader Européen, avec un fort dynamisme qui conduit les investisseurs à voir  un réel intérêt chez nous, ayant un modèle économique rentable et fiable pour deux raisons :

1. Nous sommes capables d’optimiser le panier moyen avec un système d’optimisation du prix à l’achat très éprouvé, très perfectionné.

Nous avons beaucoup de longs séjours qui représentent 70 % de notre chiffre d’affaires d’une durée de quatre nuits (alors que l’hôtellerie traditionnelle est de 2 nuits en général)  ce qui nous permet de lisser les augmentations.

2. Nous sommes sur une clientèle assez libre, qui cherche de l’autonomie et souscrit à ce modèle d’appartement. Nous avons donc moins besoin de services, de personnel du back office de ce fait les coûts sont plus ramassés.  Par contre nos collaborateurs sont plus pointus et mieux positionnés par rapport à la relation client et à leurs attentes.

En résumé, des coûts d’exploitation plus faibles, un modèle plus rentable et donc une véritable appétence pour les investisseurs.

3. Quand vous êtes franchisé et avez déjà plusieurs marques d’hôtels américains, français, vous êtes dans une démarche de diversification, et prendre un acteur comme le nôtre, leader dans l’appartement d’hôtellerie, cela se justifie  et diversifie votre portefeuille.

Nous avons trois types de clientèle :

1. Une clientèle mixte de loisir et d’affaires avec de longs séjours représentant plus de quatre nuits ce que l’on appelle en anglais Home away from Home (sourire).

Ce qui implique des sites proches des grands sièges internationaux d’une part et des emplacements choisis en ville pour découvrir ses attraits.

2. Une Clientèle domestique et internationale.

Nous avons constaté depuis la crise du Covid que notre clientèle affaires s’est déplacée en province. C’est la raison pour laquelle nous avons créé et déployé une offre particulière, leur faisant bénéficier d’une réduction pour tout séjour annuel de huit nuits (commuters). Nous avons donc développé notre clientèle locale de 10 à 15 points à moins de 300 km.

Mais la clientèle internationale reste notre priorité. Les BRIC (brésiliens, russes, indiens et chinois)  par exemple représentaient 10 % de notre chiffre d’affaires. Nous souhaitons retrouver cette clientèle notamment avec les J.O de 2024 et la coupe du monde de rugby

3. Les nouveaux usages

À savoir deux offres Commuters et Coliving.

L’offre Commuters : Nous offrons un code préférentiel pour le cumul de huit nuits, (non pas nécessairement  consécutives) valable dès le premier séjour de deux nuits minimum ce qui permet d’avoir une réduction de 15% sur les réservations. En contrepartie le client s’engage à effectuer huit nuits durant l’année selon son emploi du temps. Il bénéficie également de 50% de réduction sur le petit-déjeuner.

Nous allons encore affiner cette offre qui est encore en test depuis son lancement en novembre 2021.

Celle-ci permet à notre clientèle affaires nomade qui est partie s’installer en province, de revenir sans problème et d’avoir la garantie :

1. De pouvoir laisser ses affaires

2. d’avoir quand c’est possible la même chambre.

Notre but restant de fidéliser le voyageur et de lui donner le sentiment de se retrouver à la maison

Le Coliving fait partie de nos nouveaux usages. En clair d’inventer de nouveaux espaces en offrant de la convivialité. Cela consiste à proposer un ensemble de studios (par exemple 4) avec salle de bain intégrée, organisés autour d’un espace commun (environ 40m2) multi-usages ( salon, bureau, salle à manger selon les besoins)  où tout le monde peut se retrouver. Ce produit est destiné à une clientèle affaires (séminaire), groupe d’amis, ou à une famille 3 G (3 générations). Cette offre est actuellement en test à Bercy.

Nos points forts :

Consistance de produits et de services

Confiance et qualité

Disponibilité 24 heures sur 24

Accueil par nos professionnels.

Oui nous avons déjà Paris, Glasgow, Édimbourg, Vienne, des apparts hôtels en plein centre-ville.

Oui bien sûr.avec nos kids corner, nos kits bébés, nos family city guides… sans parler des services, de la cuisine, des grands espaces etc. facilitateurs pour de nombreuses familles.

Nous apportons un élément différenciant avec la formule souple d’une hôtellerie ayant des standards couplés à une liberté, une autonomie et le confort de la maison.

Nous avons 3 lignes de produits.

– Adagio Premium (l’équivalent d’un cinq étoiles) comme Dubaï où nous privilégions l’espace et la qualité ainsi que le service.

Il faut compter environ 120 € à 150 € selon la saison par nuit.

– Adagio “Rouge” qui s’apparente à un quatre étoiles avec des superficies d’environ de 24 m² à moins de 100 €.

– Enfin nous avons Adagio Access (trois-étoiles), version plus fun, surprenante et disruptive.

Prix plus abordable, espace plus petit, design décontracté et ludique dont la superficie fait entre 18 et 20 m² environ, pour 65 € par nuit environ.

Je peux vous citer Citadine, Ascott, Frazer aux États-Unis, Lyf , Summerset.

Également Extended, Sonder, Edgar Suites toujours aux États-Unis ainsi que les locations de particulier à particulier.

Il est dans l’espace. Notre grande différence avec ce groupe c’est la qualité de nos prestations de nos appart’hôtels qui sont tous au même standard avec un service 24 heures sur 24.

Le client n’a aucune mauvaise surprise et sait ce qu’il va trouver. Ce qui est un grand confort pour lui. Il a une pérennité dans le temps et dans la qualité.

Il ne faut pas oublier que nous sommes dans le long séjour soit plus de quatre nuits et que cela permet à notre manager d’installer Une relation de confiance et de reconnaissance avec le client.

Ce qu’il ne peut pas trouver dans un Airbnb par exemple ou une location standard.

Cela ne représente que 3 % en Europe et 8 % aux États-Unis.

Cela montre bien le réservoir de croissance que nous pouvons avoir et donner de ce fait confiance aux investisseurs qui peuvent diversifier leur portefeuille avec Adagio. (…) Lire la suite sur Forbes France