EHL Faculty

Dr Florent Girardin

Dr Luciano Lopez
Article rédigé par Luciano Lopez, Phd, Assistant Professor – Dean of EHL Campus (Singapore) and Dr Florent Girardin, Phd, Assistant Professor of Marketing at EHL

Perception du client

Toute personne séjournant dans un hôtel au cours de la dernière décennie aura vu le message dans la salle de bain demandant aux clients d’aider à économiser les ressources en ne posant la serviette sur le sol que si une nouvelle serviette est nécessaire. Certains clients peuvent percevoir ce message de manière positive car ils associeront l’hôtel à une entreprise respectueuse de l’environnement. D’autres peuvent avoir une perception totalement différente et comprendre ce message comme un moyen pour l’hôtel de réduire les coûts en nettoyant moins de serviettes quotidiennement, au détriment du confort des clients. Ainsi, selon la perception du client, l’impact sur l’hôtel (perception de la marque, disposition à rester, disposition à payer, etc.) peut être bon ou, de manière inattendue, mauvais.

Cela peut arriver pour toute pratique d’économie circulaire qui est principalement mise en place pour réduire l’utilisation de ressources comme l’eau ou l’énergie sans impliquer un changement dans le processus de production pour s’engager véritablement vers un monde plus durable. En d’autres termes, certaines pratiques d’EC (Économie Circulaire) peuvent impliquer un processus de réflexion ou de reconception de la part de l’entreprise, mais d’autres non. Par exemple, une façon de réduire l’utilisation des ressources est de ne nettoyer la pièce qu’un jour sur deux. Une autre voie consiste à former le personnel de nettoyage pour optimiser l’utilisation des ressources. La première pratique n’implique pas beaucoup d’engagement de la part de l’hôtel, au contraire, c’est une nette réduction des coûts. Cependant, ce dernier montre un engagement plus fort de la part de l’hôtel car la formation et l’encadrement du personnel de nettoyage a un coût et un impact sur l’ensemble du processus de production. Dans les deux cas,

Cependant, la perception client de ces deux pratiques peut être complètement différente car dans un cas, l’hôtel a repensé ou repensé ses processus pour réduire l’utilisation des ressources sans impacter le confort des clients, mais pas dans l’autre cas.

Repenser ou reconcevoir : la clé du succès des pratiques d’Économie Circulaire (EC)

Plusieurs chercheurs et experts ont affirmé que les pratiques classiques d’EC consistant à réutiliser, réduire ou recycler (« les 3R ») sont moins circulaires que les pratiques de repenser ou de reconcevoir. De plus, les pratiques classiques des 3R, comme indiqué ci-dessus et par divers autres auteurs, peuvent être perçues comme une stratégie de réduction des coûts au lieu d’un engagement envers une planète plus propre. Par conséquent, cette différence de perception des clients peut avoir un impact sur leur propension à payer pour une chambre d’hôtel. Notre recherche vise précisément à répondre à cette question, à savoir est-ce que les pratiques d’EC avec une approche repenser ou reconcevoir impactent plus positivement sur la volonté des clients de payer un prix plus élevé que les pratiques dites classiques des 3R ?

Pour répondre à cette question, nous avons utilisé trois pratiques EC (soigneusement sélectionnées parmi de nombreuses pratiques EC en menant plusieurs études préalables) traitant de trois problématiques différentes : la consommation d’eau, la consommation d’énergie et les émissions de CO2. Pour chacune des trois pratiques, nous avons sélectionné une version classique des 3R et une version repensée ou « redesigné ». Pour présenter les pratiques EC, nous avons créé un site Web d’hôtel fictif, puis interrogé plusieurs centaines de consommateurs d’hôtels pour répondre à une série de questions basées sur la page du site Web fictif.

Les résultats sont clairs : repenser ou reconcevoir les pratiques a un impact positif sur la volonté de payer, tandis que les pratiques classiques des 3R n’ont aucun impact. Plus précisément, par rapport à un hôtel sans pratiques EC, la mise en œuvre de pratiques EC repensées ou repensées augmente considérablement la volonté de payer des clients, tandis que la mise en œuvre des pratiques EC classiques des 3R ne modifie pas la volonté des clients de payer beaucoup plus.

Le graphique ci-dessous montre la réponse moyenne (sur une échelle de 1 à 7) à la question « Êtes-vous prêt à payer un prix plus élevé que pour d’autres hôtels de même catégorie ? La taille de l’échantillon était de 706.

Volonté de payer une prime

Attitude envers la pratique

Bien entendu, la question suivante à laquelle il faut répondre est : pourquoi un tel résultat ? Nous aimerions répondre à cette question par un exemple simple. Supposons que vous ayez été informé qu’une personne extrêmement riche a fait un don de 1’000 USD. Quelle est votre attitude envers cette personne ? Supposons maintenant que cette même personne n’était en fait pas riche du tout, au contraire, les 1’000 USD étaient ses économies annuelles. Votre attitude envers la personne est-elle la même ? Si votre réponse est non, c’est probablement parce que vous ressentez une différence dans l’engagement que représente ce don, selon la situation financière de la personne, malgré le fait que la personne soit la même. Eh bien, nous pensons que pour les hôtels, c’est exactement le même phénomène. Lorsque des pratiques de reconception ou de redéfinition du produit sont mises en place, l’attitude du client est plus affectée qu’avec les pratiques classiques des 3R, qui à son tour affecte la volonté de payer. En termes statistiques, nous prédisons que l’attitude envers l’hôtel médiatise l’effet des pratiques d’économie circulaire sur la volonté de payer un prix plus élevé.

Les résultats de notre étude fournissent en effet des preuves claires que l’attitude  médiatise la relation entre le type de pratiques d’EC mises en œuvre par un hôtel et la volonté de payer des clients. Cette observation est conforme à la théorie bien établie du comportement planifié et à la littérature existante soulignant le fait que la consommation touristique durable est influencée par l’attitude envers un produit ou un service.

À ce stade, on peut se demander ce qui fait qu’une pratique d’EC est perçue comme un engagement fort par les clients ? Eh bien, c’est sans aucun doute la question à un million de dollars. Nos résultats décrits ci-dessus répondent partiellement à la question en distinguant les pratiques de repenser ou de reconcevoir des pratiques « classiques ». Bien sûr, la distinction entre les pratiques de repenser ou de reconcevoir et les 3R classiques n’est pas si évidente. Avec nos recherches, nous contribuons au débat en cours sur la distinction entre les pratiques d’EC, mais des recherches supplémentaires sur ce sujet sont nécessaires. Si les hôteliers savaient mieux quels types de pratiques ont le meilleur impact économique, cela accélérerait à coup sûr le lent mouvement vers l’économie circulaire que nous pouvons tous observer autour de nous.

 

Communication soignée

En tant que chercheurs, nous avons beaucoup appris au cours des deux dernières années. En menant de nombreuses études différentes auprès des clients de l’hôtel, en interrogeant des experts, des académiciens et des directeurs généraux, nous avons réalisé que les pratiques de CE doivent non seulement être soigneusement sélectionnées pour assurer un impact positif sur la situation économique de l’entreprise, mais elles doivent également être soigneusement communiqué . En premier lieu, selon nos résultats partagés ci-dessus, les pratiques qui impliquent un engagement fort de l’entreprise doivent être communiquées comme telles. Les clients doivent ressentir le plus possible l’implication honnête de l’entreprise. Cela implique de facto que la communication sur les pratiques classiques d’EC peut avoir peu ou pas d’impact.

De plus, de manière inquiétante, nous avons parfois constaté que communiquer sur une pratique d’EC a un impact négatif. En effet, dans une de nos études, une pratique CE était l’utilisation des eaux grises pour le jardin et les toilettes. L’attitude envers cet hôtel spécifique avec cette pratique CE a été affectée négativement. Bien sûr, cette découverte peut être un cas isolé, d’autant plus que l’étude a été menée au milieu de COVID-19, mais nous croyons fermement que des recherches supplémentaires sur les pratiques et la communication en matière d’EC devraient être menées pour éviter les impacts indésirables d’une communication spécifique.

Le classement hôtelier joue-t-il un rôle ?

Incontestablement, les clients d’un hôtel 5 étoiles et d’un hôtel 3 étoiles ont des attentes et des profils différents. Alors, cela affecte-t-il nos résultats ? D’une part, on pourrait dire que les hôtels 5 étoiles sont des établissements luxueux et, même si des pratiques CE sont mises en place, le CAP (la Capacité À Payer ) ne sera pas affecté. D’un autre côté, on pourrait dire que peu importe le prix de la chambre, une pratique de CE est perçue comme un ajout et peut donc entraîner un CAP plus élevé. Nos résultats confirment le fait que l’impact sur le CAP est plus important et plus significatif pour les hôtels 3 étoiles. L’une des explications possibles est l’effet dit de « responsabilité de durabilité » où les clients perçoivent un service circulaire ou durable comme moins performant.

« Il n’y a pas de planète B », c’est un fait. Les habitudes et les modes de consommation évoluent et les processus de production doivent s’adapter. Notre recherche vise à aider les hôteliers à s’orienter plus facilement vers l’économie circulaire en comprenant mieux quelles pratiques sont les meilleures. De nos jours, les pratiques EC sont un moyen de se différencier, et comme on le voit, même de faire plus de profits. Dans un futur proche, nous pensons que les pratiques EC ne seront plus utilisées pour se différencier des concurrents mais simplement pour rester dans la norme. Plus la mise en œuvre est rapide, mieux c’est.

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