jeu 8 décembre 2022
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Tribune | Élaborer sa stratégie marketing par Patrick Landman PDG & Fondateur chez XOTELS

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(traduction automatique Google)

1. L’expérience client est primordiale

En août 2022, le groupe Expedia a publié une nouvelle mise à jour de l’algorithme qui affecte la façon dont les propriétés apparaissent dans les résultats de recherche de l’OTA. Les nouveaux facteurs ne tiennent pas seulement compte de la force de l’annonce elle-même, mais accordent également une importance particulière à « la fréquence à laquelle votre établissement offre de belles expériences aux clients (…), en tenant compte des taux de « relocation » et de remboursement, des notes moyennes de propreté, des équipements , le confort de la chambre, le personnel et le service, et l’établissement dans son ensemble. (…)

2. Ne sous-estimez pas votre site Web

(…) Il existe d’innombrables aspects à prendre en compte lors de la création d’un site Web, mais assurez-vous de suivre ces règles essentielles :

  • Concevez-le pour vos invités, pas pour vos goûts personnels . L’expérience utilisateur est ce qui rend un site Web génial. Concentrez-vous sur la convivialité et l’expérience utilisateur, et facilitez l’accès des utilisateurs au contenu qu’ils souhaitent ;
  • Ne soyez pas avare en matière d’hébergement, de réseau de diffusion de contenu (CDN) et d’amélioration de la vitesse des pages sur la page. Une étude de Google sur le taux d’abandon a révélé que si votre site Web met plus de trois secondes à se charger, vous perdez la moitié de vos visiteurs. Une faible vitesse de chargement peut annuler tous vos efforts de marketing.
    • Choisissez le bon CMS pour vous . Propriétaire ou Open Source ? Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse, mais assurez-vous qu’elle réponde à vos besoins.
    • Restez à jour avec les dernières meilleures pratiques SEO . Avec une part de marché de plus de 90% , Google est, de loin, le moteur de recherche à observer. Sur Seroundtable.com, vous pouvez trouver l’une des listes les plus complètes et détaillées des mises à jour de l’algorithme de classement de recherche Google . Assurez-vous de garder un œil dessus, toutes les 3-4 fois par an (fréquence des mises à jour majeures de l’algorithme, appelées « core updates » ).
    • Créez un bouton d’appel à l’action « sexy ». Quel est l’objectif de votre site ? Augmenter les réservations ? Obtenir plus de demandes MICE ? Quoi qu’il en soit, assurez-vous que votre CTA est clair et conforme à votre stratégie ;
    • Suivez, suivez, puis suivez encore plus ! Les outils de cartographie thermique et d’analyse sur la page sont d’excellentes sources d’informations supplémentaires sur le comportement de vos utilisateurs. Si quelque chose ne fonctionne pas, assurez-vous de le réparer. Un site Web est toujours un projet en cours de réalisation.
  • 3. Intégrer les réseaux sociaux dans votre stratégie marketing

    L’utilisation des médias sociaux dans l’industrie hôtelière est controversée, principalement parce que nous avons tendance à analyser nos résultats marketing en examinant exclusivement l’attribution au dernier clic. S’il est vrai que les médias sociaux jouent rarement un rôle lors de la dernière étape des réservations des clients, ils le font dans les premiers micro-moments du parcours de réservation. (…)

    4. Gestion de la réputation

    Lorsque Google classe un site Web, il mesure ce qu’on appelle  le« EAT » (Expertise, Authority, and Trust), et les avis jouent un rôle essentiel dans la mesure de cette dernière. Les signaux d’avis sont un facteur de classement important , et il est également prouvé que répondre aux avis aide à votre référencement. (…)

    5. CRM – un élément essentiel de votre plan marketing

    S’il y a un logiciel que vous ne devriez jamais négliger dans votre arsenal marketing, c’est le CRM. En plus des avantages de l’automatisation du marketing, la collecte des données de vos clients peut vous aider à offrir une expérience plus personnalisée qui, en retour, augmentera également la fidélité, la rétention des clients, les ventes et les bénéfices .

    6. Publicité

    Avec un assortiment d’innombrables solutions publicitaires, vous devez vous assurer de choisir celle qui correspond à votre stratégie. Voici nos suggestions :

    • Les médias sociaux, le préciblage et la publicité native sont d’excellents moyens d’accroître la notoriété de votre marque et de placer votre hôtel sur le radar de vos clients potentiels ;
    • Le reciblage et les publicités de marque sont, en revanche, les outils idéaux pour obtenir un retour sur investissement élevé avec un budget modeste ;
    • Selon plusieurs études, 5 à 15 % du total des revenus en ligne des hôtels sont désormais générés via les métamoteurs . Avec un éventail d’approches d’enchères différentes (paiement au clic, paiement au séjour, hybride, etc.), cela devient l’une des stratégies publicitaires les plus (sinon la plus) efficaces pour les hôtels de toutes tailles et de tous types (…)
    • La publicité OTA est une plateforme publicitaire sous-utilisée, mais très efficace, notamment pour augmenter la visibilité du haut de l’entonnoir. Booking.com teste également actuellement la publicité native en version bêta, même si le programme n’est ouvert qu’à certains hôtels aux États-Unis, mais vous voudrez peut-être garder un œil sur l’évolution du test bêta.
    Exemple d’annonces natives de B.com apparaissant dans leurs résultats de recherche, vu sur le marché américain.— Source : Xotels

    7. Marketing de contenu

    Tout d’abord, démystifions un mythe : le marketing de contenu n’est pas (seulement) ce que vous publiez sur votre blog . Bien au contraire! Les vidéos, les newsletters et les publications sur les réseaux sociaux font toutes partie de CM. Gardez à l’esprit votre public cible lors de la création de contenu et concentrez-vous sur les canaux sur lesquels vos invités (potentiels) interagissent. Par exemple, si votre page de blog génère <1 % de trafic, vous pouvez vous concentrer sur d’autres plates-formes plus visibles. (…)

    8. Référencement

    Le référencement est-il mort ? Nous entendons cela depuis le milieu des années 2000, mais c’est loin d’être la vérité. Le SEO a changé, certes, mais pour le mieux ! Alors que les algorithmes des moteurs de recherche s’appuient de plus en plus sur l’IA et l’apprentissage automatique, ils évoluent plus rapidement que jamais. (…)

    9. Hyper-cible

    D’abord, nous avons eu le marketing de masse ; ensuite, nous avons eu un marketing de niche. Aujourd’hui, vous devriez vous concentrer sur le marketing « ad personam » . Avec toutes les données que les hôtels peuvent collecter sur leurs clients , prospects et clients potentiels, les propriétés peuvent créer des personnalités marketing et segmenter leur public par emplacement, segmentation, démographie, etc.(…)

    10. Diversifiez et expérimentez

    « Mettre tous ses œufs dans le même panier » n’est jamais une bonne idée. N’ayez pas peur d’essayer différentes approches et plusieurs tests . Ce qui fonctionnait hier ne fonctionnera peut-être plus demain et, en marketing, il n’existe pas d’approche unique.

    11. Comprendre l’efficacité de chaque activité marketing

    Assurez-vous de définir des KPI clairs et de suivre vos résultats. Un marketing efficace est une cible mouvante et, au fil des années, vous devrez vous adapter, peaufiner et, pourquoi pas ? Faites même demi-tour. Les récentes préoccupations du RGPD concernant la conformité à la confidentialité de Google Analytics pourraient avoir une incidence négative sur la précision du suivi des activités marketing à l’avenir, mais – du moins pour le moment – plus vous pouvez analyser en profondeur, mieux c’est .

    12. Passez en revue votre distribution

    C’est la question à un million de dollars : qu’est-ce qu’un bon mix de distribution ? Malheureusement, il n’y a pas de réponse simple à cela. Certaines propriétés peuvent vouloir accroître leur notoriété en utilisant les effets de panneau d’affichage d’OTA, tandis que d’autres peuvent vouloir se concentrer sur la réduction du coût par acquisition et l’augmentation de leurs revenus directs.

    Selon Expedia , 2/3 des voyageurs qui finissent par réserver ont directement visité un OTA avant de le faire. Assurez-vous donc d’optimiser les listes de vos OTA (vos photos sont-elles à jour ? Avez-vous répertorié tous les équipements de votre propriété et de votre chambre, les points d’intérêt, les frais, les politiques et les paramètres ?). Les OTA ne font pas seulement partie intégrante d’un mix de distribution sain, mais aussi d’une stratégie très efficace d’entonnoir de conversion/de notoriété de la marque.

    13. Formez votre personnel pour mieux vendre

    Il y a de fortes chances que vous connaissiez le taux de conversion de votre moteur de réservation, mais qu’en est-il de votre service de réservation ? Le téléphone et le face à face sont des canaux essentiels pour les hôtels, même si, surtout après l’essor des réservations en ligne, certains hôteliers ont commencé à les considérer comme des services opérationnels plutôt que commerciaux. Bien sûr, vous pouvez implémenter ce nouvel outil automatique de vente incitative/croisée. Néanmoins, votre personnel humain peut grandement contribuer à rediriger les clients vers vos canaux directs , à vendre de manière incitative et à augmenter vos revenus auxiliaires globaux . La formation continue est donc cruciale.

    14. Communication avec l’équipe et les parties prenantes

    Le psychologue Geert Hofstede a théorisé la notion d ‘ »indice de puissance-distance » (PDI). En bref, l’indice mesure dans quelle mesure les subordonnés acceptent ou défient l’autorité des personnes en charge. Le PDI de Hofstede est plus faible dans les organisations où les cadres travaillent en étroite collaboration avec des subordonnés et plus élevé dans les endroits avec une forte hiérarchie. Il est prouvé que les entreprises où la communication est franche entre les départements ont tendance à avoir de meilleurs résultats en termes de rentabilité, de production et de bien-être du personnel. Assurez-vous donc de garder un flux ouvert avec votre personnel, car il s’agit de votre atout le plus précieux .

    15. Fixez-vous les bons objectifs pour réussir

    Le directeur du marketing, Sergio Zyman, a déclaré un jour que si vous ne pouvez pas le suivre, alors ce n’est pas du marketing . Nous vivons selon cette règle, et vous devriez en faire autant. Fixer des objectifs et des KPI réalistes à court/moyen/long terme et les suivre est la clé de toute stratégie marketing réussie. (…) Article original sur Hospitality NetAuteur Patrick Landman

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