Luxe expérientiel : le moteur de croissance

Si les dépenses globales se stabilisent, l’étude Bain identifie un changement structurel majeur : le basculement massif vers le luxe expérientiel. Les consommateurs privilégient désormais les voyages, l’hôtellerie haut de gamme, la restauration, le bien-être ou encore le tourisme d’aventure, au détriment des achats de produits traditionnels.

Bain qualifie ce phénomène de « tectonic shift », symbole d’une transition durable entre l’ancienne logique de consommation ostentatoire et une quête d’émotions, de connexion et de récompense personnelle. Les croisières, safaris, expériences sportives exclusives et fine dining enregistrent ainsi des croissances notables, portées notamment par la clientèle asiatique et moyen-orientale.

Biens personnels : une stabilisation qui confirme la maturité du marché

Le marché des personal luxury goods devrait totaliser 358 milliards d’euros en 2025, quasi stable à taux constants. Les consommateurs ultra-fortunés continuent de soutenir le marché, tandis que les acheteurs plus aspirants réduisent leurs dépenses ou se tournent vers les segments accessibles, les promotions ou la seconde main.

Les dynamiques par catégorie illustrent cette fragmentation :

• Joallerie : croissance attendue de 4 à 6 %, tirée par la dimension émotionnelle et la personnalisation.
• Eyewear /Optique : +2 à +4 % grâce à l’innovation et aux usages hybrides.
• Beauté : fragrances en tête, soutenues par la personnalisation assistée par IA.
• Maroquinerie : marché en manque de modèles iconiques mais dopé par de nouvelles propositions plus ludiques.
• Prêt-à-porter : bonne tenue du segment accessible.
• Horlogerie : polarisation accrue entre très haut de gamme et marché de revente plus dynamique.

Retail : un paysage physique en reconversion

Le retail de luxe poursuit sa transformation. Les outlets surperforment, portés par la recherche de valeur. Les grands magasins américains réduisent leur surface de 10 % depuis 2024, tandis que les boutiques monomarques ont perdu 25 000 m² de surface sur les six derniers mois. Bain recommande un recentrage sur des flagships plus grands, immersifs et hautement expérientiels.

Géographie : un monde désynchronisé

Les trajectoires régionales confirment une fragmentation :

• Chine continentale : contraction attendue (–3 % à –5 %), avec un report vers les marques locales et les catégories expérientielles.
• Japon : ralentissement après une année 2024 exceptionnelle.
• Europe : recul de 1 % à 3 % sous l’effet d’un euro fort et de la diminution des flux touristiques.
• Amériques : croissance modérée (0 % à +2 %), stimulée par la demande domestique américaine.
• Moyen-Orient : région la plus dynamique, portée par Dubaï, Abou Dhabi et l’Arabie saoudite (croissance 4 % à 6 %).

Au-delà des marchés traditionnels, Bain souligne la montée de pôles en forte accélération : Inde, Afrique, Asie du Sud-Est, Mexique, Brésil… Un ensemble équivalent désormais, en valeur, au marché chinois continental.

Un modèle sous pression : marges en recul et clientèle en érosion

La base globale de consommateurs du luxe passe de 400 millions en 2022 à 340 millions en 2025. Les nouveaux clients reculent de 5 % sur un an. Les « big spenders » stabilisent leurs dépenses après une croissance rapide entre 2019 et 2024.

Les marges, quant à elles, reviennent à leur niveau de 2009, avec un EBIT estimé entre 15 et 16 % en 2025, contre un pic de 23 % en 2012. Le secteur aurait ainsi perdu environ 100 milliards d’euros de valeur en douze mois.

Perspectives : une croissance durable mais exigeante

À horizon 2035, Bain prévoit une croissance annuelle moyenne de 4 à 6 % pour les biens personnels, soit un marché compris entre 525 et 625 milliards d’euros. Le luxe global pourrait atteindre 2,2 à 2,7 trillion d’euros. Une croissance qui reposera sur l’expansion de la base de consommateurs et un appétit durable pour les expériences haut de gamme.

Pour Claudia D’Arpizio, senior partner chez Bain, le secteur entre dans « une phase de croissance fondée sur la qualité, l’éthique et l’innovation ». Elle évoque un modèle à réinventer, où le triptyque émotion – expérience – éthique devient le nouveau moteur du luxe.

At a glance 👀 (EN)

Market size 2025: €1.44T, broadly stable YoY.

Key shift: Strong pivot from possessions to experiential luxury.

Segments: Jewelry (+4–6%), eyewear up, fragrances strong; personal goods flatten.

Regions: Middle East leads growth; China contracts; Europe softens.

Margins: EBIT down to 15–16%—lowest since 2009.

• Outlook 2035: Personal luxury goods forecast at €525–625B; global luxury at €2.2–2.7T.