Dans une époque où les actifs viticoles de prestige attisent l’intérêt des marchés et des fonds d’investissement, LVMH opte pour une voie singulière : celle de la sanctuarisation. En confiant à Mathieu Jullien la direction de LVMH Vins d’Exception, le groupe semble opter pour une approche patrimoniale, où influence culturelle, diplomatie du goût et rayonnement symbolique priment sur la seule rentabilité.
Une entité discrète, une stratégie assumée
Créée en 2019 au sein de Moët Hennessy, l’entité Vins d’Exception regroupe quatre joyaux du portefeuille LVMH :
- Château d’Yquem,
- Château Cheval Blanc,
- Clos des Lambrays,
- et Colgin Cellars (Californie).
Un luxe viticole pensé comme levier d’influence
Depuis sa création, Mathieu Jullien, jusque-là Directeur marketing et commercial de l’entité, a structuré une architecture de marque fondée sur :
✅ la rareté maîtrisée,
✅ la verticalité des réseaux de distribution,
✅ et la cohérence géographique et culturelle.
Sa nomination à la tête de l’entité s’inscrit dans une vision de long terme, proche de l’esprit de collection, voire de conservation. Ici, il n’est pas question de maximiser les volumes, mais d’élever les domaines au rang de lieux de transmission, de représentation diplomatique et d’ancrage symbolique du luxe à la française.
Une temporalité hors marché
Dans un environnement saturé d’objectifs trimestriels, LVMH choisit de consacrer ces maisons d’exception à une temporalité plus lente, fidèle à l’héritage et à l’émotion du vin. Une stratégie qui s’inspire de ce que le groupe applique déjà à la haute horlogerie ou à la couture, où chaque pièce raconte un récit, plus qu’elle ne poursuit un chiffre.
Ce qu’il faut surveiller
- 💡 Formats inédits d’hospitalité expérientielle autour des domaines
- 🕊️ Stratégie d’influence ciblée auprès de cercles diplomatiques et culturels
- 🏛️ Intégration progressive des châteaux dans l’écosystème des Maisons LVMH légendaires
