USA | Lancement de Radisson Hotel Group Americas

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« En raison de la propriété internationale de notre société par Jin Jiang International Holdings et du respect de la réglementation américaine, l’année dernière vers juillet, nous avons conclu un accord avec le gouvernement américain pour séparer les activités des Amériques des autres parties de l’entreprise », a déclaré Jim Alderman. , PDG de ce qui s’appelle aujourd’hui Radisson Hotel Group Americas (RHGA). « Ce fut un processus d’un an et, par conséquent, il existe deux organisations commerciales Radisson qui, ensemble, représentent les marques de l’entreprise à l’échelle mondiale : Radisson Hotel Group Americas représente les États-Unis, le Canada, l’Amérique latine et les Caraïbes, et Radisson Hotel Le Groupe représente l’Europe, le Moyen-Orient, l’Afrique et l’Asie-Pacifique.

Il a poursuivi : « Il n’y a pas de véritables liens fonctionnels entre les organisations sur le plan opérationnel ; nous avons une indépendance opérationnelle totale par rapport aux autres activités de RHG. Chaque organisation commerciale dispose d’une équipe opérationnelle complète pour offrir nos expériences exceptionnelles à l’échelle mondiale. La RHGA est autonome à 100 % aux États-Unis, avec un conseil d’administration basé aux États-Unis composé de tous les citoyens américains pour assurer la gouvernance, l’orientation stratégique et la surveillance. Jin Jiang reste l’actionnaire des deux organisations.

Il n’a pas été facile de séparer une grande entreprise comme RHG, a-t-il noté. « J’avais collé une affiche sur le mur qui montrait du début à la fin, sur une période de 12 mois, tout ce que nous avons fait – tous les jalons que nous avons atteints – et ils sont en rouge, vert, bleu et blanc », a déclaré Alderman . « Cela ressemble à une station de métro allant d’un bout à l’autre de la métropole de New York à l’autre. »

Même si les sociétés se sont séparées, RHGA profite toujours grandement de la reconnaissance mondiale de la marque. « Nous traitons avec de nombreux propriétaires qui ont des actifs partout aux États-Unis et ils voyagent certainement à l’étranger », a déclaré Alderman. « Certains d’entre eux possèdent également des propriétés dans le monde entier. Radisson Blu est la première chaîne hôtelière haut de gamme en Europe. Federico [Gonzalez, PDG, Radisson Hotel Group] a le pipeline à la croissance la plus rapide en Afrique, et cela nous aide. Nous avons une énorme présence de Radisson Blu en Inde, ce qui nous aide vraiment à être reconnus par l’un de nos groupes les plus importants et les plus importants, à savoir les membres de l’AAHOA. Cela aide vraiment d’avoir une si grande présence partout.

Affaires comme d’habitude

Sur le plan opérationnel, l’entreprise est restée pratiquement la même pendant tout le processus de séparation. En fait, de nombreux propriétaires d’hôtels Radisson n’ont peut-être même pas réalisé l’étendue de la complexité du projet.

« Lorsque le processus de lancement de l’entreprise américaine a commencé, nous nous sommes engagés envers nos propriétaires à maintenir tout comme d’habitude », a déclaré Aly El-Bassuni, COO, RHGA. « Nous avons promis que ce projet n’aurait pas d’impact sur leurs opérations quotidiennes, et nous avons tenu cet engagement. Nos équipes ont fait tout le gros du travail d’un point de vue informatique et commercial. Ils ont jeté les bases de la séparation de nos activités et du lancement de nos nouveaux systèmes en tant qu’organisation autonome.
Dans le même temps, les franchisés essayaient de survivre à la plus grande menace pour leurs moyens de subsistance, la pandémie de COVID-19. El-Bassuni a noté que RHGA était là pour essayer de les aider de toutes les manières possibles.
« Nous nous sommes assurés de tirer tous les bons leviers pour capturer les affaires là où elles étaient disponibles et là où la demande était présente, et cela fonctionne », a-t-il déclaré. « Au cours des 16 derniers mois sur les 18, nous, en tant qu’entreprise des Amériques, avons augmenté notre part de marché et notre RGI (indice de génération de revenus) par rapport aux performances d’avant la pandémie. »

De nouveaux visages à bord

La nouvelle société s’est accompagnée de quelques ajouts à l’équipe de direction, notamment Tom Buoy, le nouveau vice-président exécutif/directeur commercial, et Paul Adan, qui dirigera le développement et les opérations pour l’Amérique latine et les Caraïbes en tant que directeur général de la région.

« J’ai travaillé avec Tom chez Extended Stay America, et il est brillant et extrêmement analytique », a déclaré Alderman. « L’une des choses que j’admire le plus chez Tom, c’est qu’il défend ce qu’il pense être juste et ce en quoi il croit, même si cela signifie remettre en question les points de vue opposés. Il n’a aucun problème à me mettre au défi, et j’apprécie ces défis qui sont basés sur des faits et améliorent vraiment l’organisation. Paul a travaillé auparavant chez Marriott et Hilton, donc [c’est génial] d’avoir quelqu’un avec l’héritage de ces entreprises pour rejoindre notre entreprise et [nous aider] vraiment à grandir dans un domaine sur lequel nous n’avons pas nécessairement mis l’accent sur la dotation en personnel . « 

Tanya Taylor a également rejoint la société en tant que vice-présidente exécutive/avocate générale, tandis que Michael Fisher, qui occupait auparavant le poste de directeur des ressources humaines chez Loews et White Lodging, a également été recruté pour occuper le même poste chez RHGA. Alderman l’a appelé « une superstar ».

Un programme de fidélité à part entière

La RHGA a lancé son propre site Web, mais le plus grand changement du point de vue des clients est le nouveau programme de fidélité, Radisson Rewards Americas. Alderman a déclaré que c’était la partie la plus importante du processus car « si vous voulez commencer à contrarier les consommateurs, commencez à bricoler le programme de récompenses ».

« Nous n’avions pas le choix », a-t-il déclaré. « Nous avons dû séparer les programmes en raison de la quantité d’informations que les invités permettent aux programmes de récompenses de capturer sur eux-mêmes. Ils ont beaucoup de données, et nous ne pouvons pas avoir les données pour les membres américains de récompenses en dehors des États-Unis et vice versa. Ce qui était le plus compliqué dans le programme, c’était vraiment de séparer les données et de toutes les extraire, et cela a pris pas mal de temps, près de 10 mois.

Radisson Rewards Americas propose des mises à niveau par rapport au programme d’origine et de nouveaux avantages, notamment un tableau des récompenses simplifié.

« Nous avons doublé le nombre d’hôtels disponibles au niveau d’échange le plus bas de 15 000 points, et environ 30 % de nos hôtels nécessitent moins de points pour réserver une nuit de récompense qu’ils n’en avaient avant le partage », a déclaré Alderman. « Nous avons maintenant cinq catégories au lieu de sept, en commençant à 15 000 points pour une chambre standard, puis en augmentant, jusqu’à 75 000 points pour un hôtel de catégorie 5. Nous avons un taux d’échange réduit pour les membres appelé RewardSaver, qui est une industrie- premier taux de rachat réduit qui permet aux membres d’économiser 33 %. »

Il existe également Global Points Transfer, où les membres inscrits aux deux programmes peuvent continuer à échanger des points dans le monde entier et avoir la possibilité de transférer les points entre eux à un taux de un à un. « Il n’est pas nécessaire d’avoir un rendez-vous pour le faire correspondre ou quoi que ce soit du genre », a noté le PDG. « Nous allons également faire correspondre les statuts entre les programmes – vous devrez avoir deux numéros distincts, mais nous ferons correspondre les statuts. »

Le choix des membres du programme (Radisson Rewards Americas ou Radisson Rewards pour le reste du monde) dépendait de leur pays de résidence (pour ceux qui ne voyagent que dans le pays) ou de leurs habitudes de voyage.

« Si nous avions quelqu’un qui se trouvait en dehors des Amériques, mais qui a toujours voyagé dans les Amériques, alors nous les mettions dans les Amériques », a déclaré Alderman. « S’ils n’ont voyagé qu’en dehors des Amériques, ils ont été affectés à Radisson Rewards. Il était censé être aussi transparent que possible avec deux programmes distincts. »

Parmi les autres changements destinés aux clients, citons une application mobile dédiée aux Amériques qui, a souligné Alderman, « a la même apparence que le site Web, mais elle ne présente que nos hôtels, nos destinations et nos offres sélectionnées », ajoutant: « Et nous faisons également la promotion toutes les marques sous l’égide de Radisson Hotel Americas sur diverses plateformes de médias sociaux par rapport à Radisson Hotel Group, donc tout est désormais nuancé avec Americas comme identifiant.

Mise à jour de la marque

Alderman a déclaré qu’il y aurait des mises à jour et des changements à venir pour les marques RHGA; cependant, la séparation de la société mondiale n’était pas la raison.

« Country Inn & Suites est dans la quatrième génération et nous travaillons avec Aly et son équipe sur la prochaine génération », a-t-il déclaré. «Nous travaillons également à faire un peu plus de travail sur Country Inn & Suites dans la mesure où il augmente sa visibilité et met davantage l’accent sur Radisson. À l’heure actuelle, c’est le sixième mot de la marque – Country Inn and Suites by Radisson – donc c’est assez petit quand vous le voyez sur un panneau normal. J’aimerais qu’il soit un peu plus visible et profite de la grande notoriété qu’a encore Radisson sur la base de nos études de consommation à travers le pays. En ce qui concerne les autres marques, nous sommes libres de réinventer ces marques sur notre territoire, vous verrez donc également des mises à jour. »

Il a ajouté : « Nous pensons vraiment qu’il est temps pour Radisson de réapparaître en tant que « first name » de presque toutes nos marques. Je ne vais pas en faire le prénom de Country Inn & Suites car c’est notre plus grande marque et vous n’interférez pas avec quelque chose comme ça, vous essayez juste de l’améliorer et de générer plus de retour sur investissement pour les propriétaires. Nous nous concentrons donc avec toutes ces marques sur l’exploitation de nos plus grands atouts, qui sont nos fidèles propriétaires et le nom Radisson.
Un segment qui manque parmi les drapeaux RHGA est le séjour prolongé, et il est déjà prévu d’ajouter une marque dans cette catégorie.

« Nous ne sommes pas prêts à révéler comment nous allons le faire, mais nous avons certainement les personnes qui peuvent le soutenir, avec mon expérience et celle de Phil [Phil Hugh, directeur du développement] », a déclaré Alderman. « L’équipe dans son ensemble a également une formation, puis nous avons embauché Tom Buoy, qui a construit un moteur commercial chez Extended Stay America. Lorsque vous entrez dans un nouveau segment de marque ou que vous décidez d’explorer de nouvelles marques, vous ne pouvez tout simplement pas dire que vous allez le faire sans aucune capacité à fournir ces services à vos invités.

Sur le front du développement

Hugh a été intégré en juillet 2020 et, malgré la crise qui l’attendait, a contribué à la croissance du portefeuille de RHGA.

« Jim m’a donné une excellente opportunité ; J’ai l’impression d’avoir le meilleur travail de l’entreprise », a déclaré Hugh. « Il m’a laissé choisir une équipe, qui sont des experts dans ce qu’ils font. La plupart d’entre eux, comme moi, ont une solide expérience des opérations, nous assistons donc aux réunions non pas en tant que vendeurs, mais en tant que consultants pour déterminer quelle est la meilleure utilisation de l’actif. Il m’a également permis de créer des départements internes qui soutiennent non seulement les ventes de franchises, mais tous les départements de l’entreprise, afin que nous puissions mieux servir nos franchisés.

L’exécutif a souligné qu’aucune des marques RHGA n’est en concurrence. « Le Country Inn & Suites n’est pas en concurrence avec Radisson ; Radisson ne devrait pas rivaliser avec RED ou Blu », a-t-il déclaré. « Nous ne sommes pas assis là avec le même RevPAR pour chacune de nos marques qui seraient alors en concurrence sur un marché, nous avons donc une véritable séparation. »

Pour Hugh, tout tourne autour des relations et de la façon de traiter chacune d’elles. « Nous réalisons que tout le monde est unique et que tout le monde doit être regardé à partir de ce qui est important pour lui », a-t-il déclaré. « Comment les aidons-nous à développer leur portefeuille ? Comment les aider à vendre des actifs ? Comment les aider à acquérir des hôtels ? En fin de compte, ce que fait mon équipe, c’est consulter, mais nous vendons Aly et le reste de notre entreprise ; nous ne nous vendons pas nous-mêmes, nous vendons ce que font ces gens »

Depuis octobre 2020, a noté Hugh, la marque de base Radisson a augmenté de plus de 40 %. Parmi les ouvertures dans les Amériques depuis lors, il y a eu des hôtels à Barranquilla, en Colombie ; Grand Rapids, Michigan ; Sacramento, Californie ; Plage de la ville de Panama, Floride ; Plage de Miami; et Memphis, Tennessee.

« Nous sommes là où nous devons être en ce qui concerne les applications internes », a déclaré Hugh à propos de la marque. «Les accords conclus sont lents car les propriétaires nettoient les chambres et travaillent à la réception en raison de problèmes de personnel, mais cela commence à se fermer car nous sommes dans le premier été des conventions. Normalement, c’est calme en juillet et août dans le monde du développement.

Depuis que Hugh fait partie de l’entreprise, Radisson Blu a ouvert des propriétés à Anaheim, en Californie ; Toronto; Punta Cana, République dominicaine ; Fargo, Dakota du Nord ; et Palm Beach, Aruba. Country Inn & Suites a ouvert des succursales à Pierre, SD; Tampa, Floride ; et Macon, GA, tandis que Radisson RED a ouvert « un hôtel phénoménal à Miami avec un design qui fait un travail fantastique pour capturer l’essence de la culture unique de cette ville porte d’entrée », a noté le directeur du développement.

Ensuite, il y a la nouvelle marque, Radisson Individuals, qui a été lancée en octobre 2020. La première propriété de la marque dans les Amériques, Sebastian Hotel, membre de Radisson Individuals, à St. Augustine, en Floride, a ouvert ses portes en mars.

« Nous avons fait de la marque Individuals notre marque douce accessible », a déclaré Alderman. « La collection Radisson, qui se situe au sommet de nos strates de marques, est à la fois une marque dure et douce à l’échelle mondiale. Radisson Individuals est vraiment plus proche de la majeure partie des segments dans lesquels nous jouons et a une portée de trois à quatre étoiles. Nous avons délibérément choisi le nom Radisson parce qu’il a toujours une notoriété incroyable parmi les consommateurs, même par rapport aux marques qui sont cinq fois notre taille aux États-Unis. Radisson comme prénom. Nous pensons que cela va vraiment nous rapporter de gros dividendes. Nous sommes sur le point de signer notre quatrième ou cinquième [hôtel Radisson Individuals], et nous pensons que ça va décoller pour nous.

Hugh a ajouté : « Cela permet cette créativité dont ces entrepreneurs ont besoin en tant qu’hôteliers. Beaucoup d’entre eux veulent avoir une boîte cohérente, mais beaucoup d’entre eux veulent ajouter leur propre individualité, esprit et énergie à la propriété. Nous en avons un [à venir] à Dodgeville, WI, et un à Joplin, MO, et nous travaillons actuellement sur les grandes villes comme Los Angeles et New York.

Un autre développement est une alliance avec Commonwealth Hotels pour convertir les hôtels en un mélange d’hôtels et de logements pour anciens combattants en partenariat avec Veterans Services USA.

« [Commonwealth] est venu vers nous en raison d’une relation avec Bill Hall, notre vice-président principal des ventes », a déclaré Hugh. « Il connaît Brian Hayes [directeur général/vice-président du Commonwealth] depuis longtemps. Commonwealth a déclaré qu’il allait acheter des hôtels à grande surface et les convertir en logements pour anciens combattants. Nous allons réduire de 400 chambres à 150-200 qui vont être plus compétitives sur le marché, les rénover et créer des entrées séparées, des centres de fitness et des salons, et vraiment faire une déclaration unique dans l’entreprise. Nous en avons signé neuf avec eux et j’espère en avoir encore six à sept au cours des 45 prochains jours.

Nouveau siège

En janvier, RHGA déménagera son siège social basé au Minnesota de Minnetonka dans le nouveau bâtiment 10 West End à St. Louis Park, à environ 11 kilomètres de là. C’est par pure coïncidence que le déménagement aura lieu six mois après la séparation.

« Notre bail était terminé et nous n’avions pas besoin de tout l’espace dont nous disposions ici », a déclaré Alderman. « Je suis une personne très sociable et très accessible, donc je ne veux pas être sur deux étages différents, nous avions donc besoin d’une plus grande empreinte. »

Le siège social de RHGA occupera 36 000 pieds carrés du bâtiment de 11 étages, et le nom de l’entreprise sera sur la façade. « C’est un excellent emplacement et beaucoup plus pratique pour nos employés », a-t-il déclaré. «C’est tout nouveau et de nouveaux rythmes à chaque fois. Je pourrai aussi voir tout le monde, tous les jours. Nous avons également 250 000 voitures par jour qui passent à l’intersection [du bâtiment]. » (…) Lire la suite sur Hotel Business