Entretien | Le nouveau PDG de Best Western cible Fidélisation & Voyage d’affaires

BTN :  Votre formation a été en tant qu’avocat. Quelles expériences chez Best Western ont été les plus utiles pour vous préparer à votre nouveau rôle ?

Larry Cuculic :  Dans mon rôle d’avocat général au cours des 12 dernières années, j’ai eu l’opportunité d’acquérir une compréhension large et approfondie de Best Western, de ses membres et de l’industrie. Parce que j’ai pu apprendre à travers tous les aspects de l’organisation, j’espère que cela a fourni le contexte pour prendre des décisions bien réfléchies qui prennent en considération tous les aspects de l’organisation. N’ayant pas eu à me concentrer sur un domaine en particulier, j’ai pu acquérir une vaste expérience. Je pense que cela sert bien un leader lorsqu’il devient président et chef de la direction, car il comprend les divers aspects de l’entreprise et ce qui est important pour le succès futur de l’entreprise.

BTN :  Quels sont vos plans pour faire avancer Best Western après la pandémie ?

Cuculic :  Nous reconnaissons l’importance de notre programme de fidélité Best Western et nous nous concentrerons sur son développement. Nous avons lancé [un programme] pour que les membres paient avec des points. Nos membres fidélité ont des points inutilisés et peuvent ne pas avoir de points pour un échange de nuits gratuites. Les [membres] peuvent utiliser les points inutilisés pour réduire le taux. Nous pensons que cela augmentera les avantages du programme de fidélité non seulement pour les clients mais aussi pour les hôteliers, car cela leur générera des revenus en augmentant l’utilisation du programme de récompenses pour réserver de futurs séjours.

BTN :  L’entreprise a réorganisé le programme de récompenses en 2016. Pourquoi est-il toujours si important de se concentrer dessus ?

Cuculic :  Best Western Rewards tire parti de la force du nom Best Western. Ce que nous avons fait, c’est offrir de riches promotions associées au programme de récompenses. … N’oubliez pas que nous avons récemment  acquis WorldHotels et a lancé le programme WorldHotels Rewards, qui s’intègre à Best Western Rewards. [Ils] peuvent tirer parti de la force du programme de chacun. Nous reconnaissons qu’il est vraiment important pour la marque de générer des revenus de marque pour nos hôteliers. Ils appartiennent à Best Western parce qu’ils veulent que nous générions des revenus de marque, et cela via notre canal vocal, dot-com, notre programme de fidélité. Parce qu’ils ont investi dans ces programmes, ils méritent donc les avantages. De même, nos membres Best Western Rewards sont des invités et investis dans le programme, et nous voulons nous assurer qu’ils ont la possibilité d’utiliser ces points afin qu’ils puissent voyager où ils souhaitent voyager et utiliser ces points à leur avantage.

BTN :  Comment le renforcement du programme de fidélité affecte-t-il vos membres voyageurs d’affaires ?

Cuculic :  Nous avons un programme BW Business Advantage qui permet aux voyageurs d’affaires de tirer parti du programme. Nous considérons que les voyageurs d’affaires peuvent séjourner dans un hôtel Best Western et obtenir des points Best Western Rewards. Lorsqu’ils souhaitent voyager avec leur famille pour les loisirs, ils devraient avoir ces points à utiliser pour leurs voyages en famille, car ils ont gagné ces points. Et c’est ainsi que vous fidélisez vos clients. C’est le voyageur d’affaires qui peut également tirer parti des hôtels Best Western pour leur voyage familial ou non professionnel.

BTN :  Quels autres projets avez-vous pour l’avenir ?

Cuculique : Nous sommes très concentrés sur un marketing ciblé et bien pensé, garantissant un retour sur les dépenses publicitaires. Le développement est toujours une priorité. Nous avons la chance d’avoir actuellement 18 marques dans tous les segments de marché. Nous pensons avoir un potentiel futur pour développer toutes nos marques. Et c’est grâce à nos programmes de vente et en montrant aux clients que nous avons le type d’hôtels dans nos divers emplacements dans le monde qui répondra à leurs besoins de voyage. Wendy Ferrell fait un travail formidable à la tête du département des ventes. Elle a un plan stratégique sur la façon dont ils développeront leur initiative de vente en se concentrant sur ces groupes et programmes de voyages d’affaires très importants. Nous nous débrouillons extrêmement bien pendant le week-end, [mais] nous voulons augmenter les revenus de nos hôteliers pour les affaires en milieu de semaine. JE’ Je soulignerai également que nous avons toujours eu une culture d’établissement de relations avec les partenaires commerciaux et commerciaux. Nous pensons que c’est extrêmement important après la pandémie.

Nous voyons nos clients vouloir non seulement avoir des accords à l’échelle de la chaîne, mais avoir une flexibilité associée à ces accords à l’échelle de la chaîne, car la flexibilité est une priorité absolue en ce moment. Il est difficile de dire ce que quelqu’un va faire dans un an ou dans six mois. Mais si [les acheteurs utilisent] les accords à l’échelle de la chaîne que nous proposons, et qu’ils sont en fait flexibles et prennent en considération le devoir de diligence, le nettoyage et le bien-être étant un point central, nous pensons que les voyages d’affaires reprendront, et nous le ferons de notre mieux pour façonner ce que nous offrons dans les étapes de récupération. Nous avons toujours été centrés sur le client, et cela ne changera pas. Mais nous serons également agiles, flexibles et capables de nous adapter à leurs besoins au fil du temps.

BTN :  Nous savons que les voyages d’affaires ont été plus lents à revenir que les loisirs, mais quelles autres tendances observez-vous avec les voyages d’affaires ?

Cuculique : Les voyages d’affaires s’accélèrent. Il revient et prend forme par étapes. Vous ne pouvez pas faire de suppositions quant à l’endroit où [les voyageurs d’affaires] voyageront et quand. Il faut être réactif et flexible. Ce que nous avons vu, c’est une augmentation du volume des [demandes de propositions]. Comme mentionné précédemment, les accords à l’échelle de la chaîne suscitent un intérêt accru. Encore une fois, l’accent est mis sur la flexibilité comme priorité absolue. Ce qui va au cœur de votre question : pouvez-vous prédire l’avenir dans un monde non prévisible dès maintenant ? La réponse probable est non, mais ce que vous pouvez faire est d’être flexible et de permettre à votre voyageur d’affaires de prendre des décisions le plus tôt possible, aussi souvent qu’il le peut, tout en sachant que ces besoins de voyage peuvent changer.

BTN :  Où voyez-vous une marge de croissance dans le segment des entreprises ? C’est avec des marques différentes ? De nouveaux emplacements ? PME versus grandes entreprises ?

Cuculic :  Bien que nous ayons toujours concentré et priorisé les comptes qui correspondent bien à notre portefeuille, ce que je pense que nous avons vu et que l’industrie a vu, c’est que les grandes villes ont été plus lentes à revenir, ce qui signifie généralement que les grandes entreprises du groupe a été plus lent à revenir. Mais nous avons également vu une croissance dans les sports, le divertissement, les projets, les affaires gouvernementales et les secours en cas de catastrophe. Et certains événements corporatifs et associatifs de tailles variables, mais bon nombre de ces groupes incluent des blocs de salles uniquement sans aucune réunion ni événement sur place, car ils hésitent encore à l’égard des réunions de grande taille. Je pense que c’est logique à ce stade. Ce sont des groupes plus petits, juste pour assurer la sécurité de leurs propres associés en ce qui concerne ces questions, concentrés sur les affaires de petits groupes urbains et non importants.

BTN :  Lors de votre récente convention, la société a noté une refonte souhaitée pour Best Western Plus. L’intention est-elle de faire en sorte que la marque séduise davantage les voyageurs d’affaires ?

Cuculic :  Nous sommes extrêmement fiers de nos propriétés Best Western Plus. Cela a toujours été une marque préférée des voyageurs d’affaires et des voyageurs de loisirs. Mais nous reconnaissons qu’il existe un potentiel pour Best Western Plus d’augmenter son [tarif quotidien moyen], son taux d’occupation et son RevPAR, et cela principalement grâce aux activités en milieu de semaine. Nous avons engagé un consultant tiers pour étudier et mener une enquête approfondie et nous aider à décider quels sont les équipements différenciateurs que recherchent les voyageurs en milieu de semaine. Alors, Best Western Plus peut-il offrir ces commodités pour attirer plus d’affaires en milieu de semaine et augmenter leur ADR, leur taux d’occupation et leur RevPAR ? Alors que les voyages rebondissent et que la demande revient, nous sommes impatients d’offrir cette expérience améliorée pour offrir aux voyageurs d’affaires en milieu de semaine un séjour auquel ils peuvent raisonnablement s’attendre. Répondons à leurs attentes.

BTN :  Que pensez -vous du travail à distance et en quoi cela pourrait-il changer l’activité d’entreprise pour les hôtels, ainsi que pour les groupes d’entreprises ?

Cuculique : Je pense que les médias ont rapporté que les entreprises étaient plus flexibles qu’elles ne l’ont été historiquement en ce qui concerne le travail à distance. Je pense que cela aura un impact sur les voyages d’affaires. Les gens se sont habitués aux réunions Teams, par exemple. Mais ce qui est intéressant, c’est que Teams n’a pas été développé à cause de la pandémie. Les équipes et les réunions Zoom existaient avant la pandémie. Nous venons d’apprendre à les exploiter davantage. Certains associés, quelle que soit l’entreprise, ont appris à s’adapter et les entreprises autorisent une augmentation des offres de main-d’œuvre à distance. Mais en même temps, rien ne remplace une rencontre en personne. Il y aura toujours un besoin pour les gens de voyager pour des besoins professionnels, d’établir ces relations en personne et de mener des affaires en face à face. Sera-ce moins qu’en 2017, 2018, 2019 ? Au départ, ce sera probablement le cas. Mais en même temps,

BTN : Y a-t  -il des changements potentiels dans la façon dont vous pourriez changer votre approche pour les groupes d’entreprises ?

Cuculic :  Je réfléchis encore, en étant le plus flexible possible en ce qui concerne les affaires du groupe. A l’écoute de leurs besoins. Et en leur faisant savoir qu’après la pandémie, nous nous soucions de leur santé, de leur bien-être et de leur sécurité. Ce sera extrêmement important. Nous avons été l’une des premières entreprises à mettre en place une norme de diligence concernant la pandémie. Cela nous a bien servi car cela a établi un niveau de confiance chez nos clients et voyageurs que nous nous soucions d’eux, et nous continuerons à le faire et à le souligner. Les RFP recherchent cela. Les Travel Managers recherchent cela.

BTN : À  quoi ressemble votre pipeline et où voyez-vous le plus de développement dans les livres, que ce soit en termes de destinations ou de marques, ou des deux ?

Cuculic :  Nous continuons de voir une croissance dans toutes nos marques. Ce que j’ai proposé à nos membres, c’est que nous serions très attentifs au développement. Nous respectons le business que nos hôteliers ont établi sur leurs marchés. Tout développement sera certainement bien pensé afin que nous n’impactions négativement aucun de nos hôteliers. Nous nous concentrons sur les marchés urbains et suburbains où il n’y a pas actuellement d’hôtels Best Western mais des opportunités de croissance. Ces villes et ces poches existent, et c’est là que notre équipe se concentrera. C’est aussi le résultat de la recherche. Il n’y a pas de réponse géographique. Nous avons actuellement 2 400 hôtels en Amérique du Nord. Et SureStay a été une formidable réussite pour nous.

BTN :  Quelle est la leçon la plus importante que vous ayez apprise de David Kong pendant votre séjour chez Best Western ? (…) Lire la suite sur Business Travel News