Paul se diversifie dans les cafés et les restaurants

«À l’étranger, nous sommes perçus comme un restaurant: 90 % de l’activité se fait avec un service à table de plats de restauration traditionnelle à la française, poursuit Maxime Holder. Le pain représente 0,5 % des ventes de notre plus gros point de vente, à Dubaï Mall.»

À Paris, la boulangerie de la rue de Buci, navire amiral de la marque (avec 34 places assises) vient de se refaire sa carte, en s’inspirant de ce qui se fait hors de France (grandes salades, planches à partager, brunch…). Mais l’esprit reste résolument français. Le nouveau décor propose une ambiance bistrot chic, qui a vocation à s’imposer partout au fur et à mesure des rénovations et des ouvertures. En moyenne, ces dernières années, une trentaine de points de vente a été inaugurée chaque année en France, et 60 à 70 à l’étranger.

Autre nouveauté : le déploiement de deux concepts venus de l’étranger, Paul Le Café (lancé en 2017 en Thaïlande) et Paul Express (lancé en 2018, à la gare de Saint-Pancras, à Londres). Il en existe déjà respectivement 8 et 12 à l’international.

Retour en Chine

Un premier Paul Le Café a ouvert à Orly, en 2019. Un premier Paul Express devrait ouvrir gare Montparnasse, dans les prochains mois. «Paul Le Café, c’est la réponse française à Starbucks, prévient Maxime Holder. Paul Express, c’est la qualité Paul avec un libre-service.» Dans les deux cas, ce sont des petits formats (60 à 80 mètres carrés), d’abord conçus pour les sites de transports et les centres-villes. À l’étranger, après dix ans d’absence en Chine, Paul signera son retour dans le pays en inaugurant dix Paul Le Café en mars prochain.

En France, l’objectif est d’en ouvrir une dizaine par an, et autant de Paul Express. Ouvert pendant le confinement, Paul France a «massivement perdu de l’argent», avec 5 à 20 % d’activité. Encore maintenant, le chiffre d’affaires accuse un retard de 20 % par rapport à l’an passé. L’objectif est de retrouver le niveau d’activité de 2019… en 2022.