Champagne Hospitality (fondé par le couple américain Denise Dupré et Mark Nunnelly), Beautiful Life Hotels (dont le fondateur, Gérard Gicquel a racheté le château Fourcas Dupré et le château Agassac, tous les deux situés dans le Médoc) , le Domaine de Verchant (dont le propriétaire, Pierre Mestre vient d’acquérir les 45 hectares plantés du domaine viticole des Maz à Saint-Aunès), Château La Coste (Patrick McKillen ), Château d’Estoublon (propriété de Stéphane Courbit, Lov Group), La Maison d’Estournel ( Michel Reybier, la Réserve) voilà quelques uns de ceux qui ont investi, ces dix dernières années, dans le vignoble français.
La vigne a toujours intrigué voire fasciné les industriels et entrepreneurs : rappelons-nous Claude Bébéar, alors patron d’Axa qui lança Axa Millesimes devenu depuis le prolifique groupe Château Pichon Baron (propriétaire également de vignobles dans la Napa Valley !
Par le passé, plusieurs groupes hôteliers s’étaient essayés à cette diversification avec comme ambition, l’intégration verticale des domaines : les vins produits dans les propriétés détenues étaient distribués dans les établissements hôteliers du groupe mais aucune synergie n’avait lieu. Le Groupe Concorde Hotels, propriété alors de la famille Taittinger, illustre parfaitement cette politique des années 80/90 : les champagnes Taittinger étaient servis dans les hôtels du groupe (au Crillon, au Lutetia, au Martinez, au Concorde Saint-Lazare à l’hôtel du Louvre ou bien encore au Concorde La Fayette) mais aucune logique de marque n’existait entre les deux entités.
Dans les années 2000, Château Cheval Blanc (et le groupe hôtelier éponyme), propriété du magnat Bernard Arnault (amateur de bons vins, Bernard Arnault, propriétaire de plus de 25 domaines viticoles en France et à l’étranger, a dépensé 110 millions d’euros en 2014 pour acquérir le domaine des Lambrays en Bourgogne) est l’aboutissement d’une nouvelle stratégie de marque : en s’appuyant sur une identité forte (l’ancien vin de Figeac, devenu en 1852 Château Cheval Blanc, est mondialement connu et jouit d’un immense prestige), l’homme d’affaires a créé, de toute pièce, un groupe hôtelier premium ; ce dernier a bénéficié immédiatement du prestige de la marque « Cheval Blanc » et, par ricochet, des marques détenues par son illustre propriétaire !
Jean-Claude Lavorel (Lavorel Hotels) s’essaye aujourd’hui à l’exercice mais en visant une logique distributive comme rapporté par le magazine Entreprendre. En finalisant l’acquisition du Château des Ravatys auprès de l’Institut Pasteur, il entre désormais dans la Cour des grands patrons propriétaires d’un ou plusieurs domaines.
Ses vins sont actuellement distribués dans ses établissements hôteliers mais également dans les brasseries Bocuse, à Lyon et certains restaurants du groupe Bertrand à Paris.
Cependant, l’exercice dans le vin est souvent périlleux et dispendieux. Pour limiter les risques, le tourisme vitivinicole doit être développé.
La France, en retard dans le domaine de l’œnotourisme (lire à ce propos l’excellent article de Coralie Haller dans les Echos paru en 2019) , possède pourtant de nombreux atouts : « Développer l’oenotourisme ne nécessite donc pas de transformer de fond en comble les domaines pour les reconvertir, à la californienne, en « resorts » de luxe un peu hors-sol. Il s’agit d’abord de valoriser le patrimoine existant, en proposant à ces oenotouristes des moments privilégiés en lien avec les viticulteurs. » (Les Echos)
Parions que cette incursion en force du monde du tourisme dans le vin permettra, à terme, de mettre au diapason Institutions et acteurs privés (Régions, Départements, viticulteurs, hôteliers, demeures historiques…) afin d’amorcer la révolution de l’oenotourisme.
